les services
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 Innovations
dans le domaine des services de l'automobile
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Le nouveau concept Service proposé par
ROADY*
Comment
passer des
services de base «
express »
aux services
spécialisés « façon
constructeurs
» ?
* Roady,
l'enseigne produits et services auto des « Mousquetaires »
 Télécharger
Roady innovation services
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| Roady, nouveau centre de services |
Photos
RJR |
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Principe et objet de nos « dossiers
» |
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- Présenter et tester des produits et/ou services tels
qu’ils
sont proposés aux
consommateurs et usagers ;
- Examiner les aspects novateurs des services et mettre en
évidence les éléments
pouvant changer la donne dans une filière ou
profession, ici dans les services de l'automobile ;
-
Exposer la méthode des
concepteurs, de même que les moyens mis en oeuvre pour
améliorer la communication avec leurs Clients.
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L'état des lieux dans
le secteur des services de l’automobile
: améliorations sensibles en vue
En France, la filière automobile
génère, directement ou indirectement, dix pour
cent des revenus. Elle procure des emplois dans la même
proportion, c'est dire l'importance qu'elle représente pour
l'économie.
Pour sa part, la branche des «
services de
l’automobile »
(qui va de
la
réparation en tous genres à la location, en
passant par le contrôle technique et l’auto
école) représente, selon
l’INSEE, un vivier d’emploi de l’ordre de
quatre cent cinquante mille personnes.
L’histoire des services de l’automobile
n’est cependant pas un « long fleuve tranquille
».
Qui ne connaît, en effet, tel ou tel d'entre nous ayant eu,
un jour,
à émettre des griefs ou, pour le moins,
des réserves sur un service rendu
par un réparateur ? Qui n’a
jamais souhaité une amélioration sensible du
service pour un prix restant toutefois dans la limite
de l' « acceptable » ?
Les enseignes de services auto ont, au
fil du temps, fleuri dans les centres commerciaux. Elles ont
longtemps
souffert (et souffrent toujours pour certaines) d’un
déficit d’image. En effet, les centres de service
« sans rendez-vous » se sont souvent
contentés de délivrer des services d'entretien de
premier
niveau (vidanges, remplacements de pneumatiques et accessoires de
freinage…)
En outre, la qualité des pièces et accessoires a
pu, dans
certains cas, poser
problème. Certains centres appartenant à diverses
enseignes ont été perçus,
parfois, comme ne
disposant pas
d’un personnel suffisamment qualifié pour
préconiser les « bonnes réparations
». Du coup, les automobilistes les plus exigeants ont pu
craindre
les risques induits d'un surcoût à
l’usage, malgré des prix
d’appel attractifs proposés sur des
pièces de rechange qui n'étaient pas
forcément
d'origine..
L’image des centres de réparation s’en
est
trouvée entamée ou altérée.
Considérés
comme des généralistes, ils supportaient
difficilement la comparaison avec les distributeurs et
réparateurs spécialisés
intégrés aux réseaux des grandes
marques.
Voilà pour un passé qui ne concerne pas toutes
les enseignes, ni tous les centres.
Les
Centres ROADY veulent redorer le blason de la profession, tout en
changeant la donne !
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| L'accueil dans les Centres Roady : espace
d'attente, accueil atelier et baies vitrées |
Disposant de 129 centres
en France et ambitionnant d’atteindre les 200
unités en 2013, France et Portugal compris, deux pays
où l’enseigne progresse sensiblement, ROADY
entreprend de « changer la donne ». C’est
donc ce que nous allons chercher à évaluer dans
ce dossier.
Pour répondre aux objectifs qu’elle
s’est fixés, l’enseigne compte sur la
montée en gamme de ses produits et services, de
même que sur
l’amélioration du niveau de technicité
de ses outils de diagnostic. Conjointement, l'enseigne mise sur une
formation accrue de son personnel.
L'opportunité d'une appréciation des services
nous a été donnée lors de
l'inauguration
du Centre ROADY
implanté au sud de la région parisienne,
à LONGPONT
sur Orge près de Montléry.
L'unité visitée intègre les plus
récents services et concepts mis au point par
l’enseigne.
Quels
gains à attendre pour le consommateur «
automobiliste » ?
Dans ce dossier
consacré aux « Services de
l’automobile », la
problématique* exposée (Comment proposer et intégrer des
services spécialisés « façon
constructeurs ? ») bénéficie
d'une approche traitée d'un double point de vue :
- Cibler l'intérêt
du consommateur qui,
conscient de ses propres « contraintes budgétaires
» (traduisez : son porte-monnaie), se pose une question
très basique : « Où et comment puis-je
obtenir le meilleur service au meilleur prix ? » ;
- Examiner en quoi la méthode
utilisée
par les prestataires, qu'ils soient
employés, techniciens, managers ou chefs
d’entreprise, est
bien
productrice des services annoncés. Une
responsabilité qui
repose sur leur aptitude à pérenniser
l'activité,
c'est-à-dire à préserver, au fil du
temps, l'attractivité des services rendus, tout autant que
leur
qualité !
*
(Problématique, un mot savant utilisé pour
désigner « l’art et la
manière d’apporter la ou les solutions attendues
» ; c’est en tout cas la définition que
nous en donnons)
Une
nouvelle donne pour les réseaux de service existants ?
Bref
retour sur histoire
Depuis leur origine (les premiers centres commerciaux datent du
début des années soixante dix), les grandes
enseignes généralistes –
essentiellement alimentaires au départ -, ont servi de
« locomotives » aux centres commerciaux qui ont
poussé comme des champignons en
périphérie de nos villes. A l’occasion
de nouvelles implantations ou de rénovations, l’on
a vu fleurir aussi, à côté de boutiques
venues étoffer l’offre, des centres
d’entretien et d’accessoirisation ciblant, cette
fois, directement les automobilistes.
Associés la plupart du temps aux enseignes alimentaires, ils
ont bénéficié des synergies
générées par leurs grands
aînés dont l’aptitude à
drainer le chaland n’est plus à
démontrer. C’est ainsi qu’un maillage
assez dense couvre désormais
l’ensemble du territoire. Il a servi de base à
l’extension de ramifications internationales.
La
nature des services proposés par les « Centres
Auto »
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| Espace de vente Roady : disposition du
magasin, allées et espaces spécialisés
(ici le son) |
Vu du côté clients et consommateurs, les
caractéristiques « service » peuvent se
résumer ainsi (examinées du point de vue de
l’entreprise,
elles constituent le « business model ») :
- Une notion clé : le service
de proximité ;
- Avec pour corollaire
(l’élément qui « va avec
») la rapidité d’exécution du
service proposé (l’entretien est
effectué, la plupart du temps, sans rendez-vous), sous
respect d’une contrainte de qualité ;
- Et, « Last but Not Least
», en dernier, mais non la moindre, une politique
commerciale agressive qui se décline en termes de prix et
promotions ; elle vise à procurer des « gains de
pouvoir d’achat » au consommateur.
Au cours des dernières années, la
situation semblait s’être progressivement
figée entre Centres d’entretien auto et
réseaux des marques automobiles, non pas tellement en termes
de
concurrence, toujours très présente et active,
mais plutôt en termes de délimitation de
services et champs d’action.
Il faut dire que, dans le même temps, les constructeurs se
sont
efforcés de maintenir les parts de
marché de leurs propres réseaux de
distribution, rentabilité et
prospérité des
réseaux
étant bien entendu corrélées avec le
niveau des ventes.
En
stimulant la concurrence, la loi européenne a
changé la donne
Depuis 2008, la législation européenne a ouvert
la voie à une évolution permettant aux centres
existants
de proposer des services
d’entretien qui préservent la « garantie
constructeur ». Pour les centres de « service auto
», cela représente un changement
important, à
condition de pouvoir attirer à eux une clientèle
plus exigeante, c'est-à-dire à
condition que la
qualité des services soit bien au
rendez-vous.
Les contraintes sont bien précises, sachant que les
constructeurs, et encore moins les clients, ne souhaitent renoncer
à la qualité de service, de même
qu’à la garantie qui doit lui être
associé
!
Prétendre délivrer des services
spécialisés signifie donc répondre
à des obligations majeures
qui ne peuvent être assurées que par un personnel
qualifié, formé à utiliser les
onéreuses « valises de contrôle
». En effet, celles-ci sont devenues indispensables pour
établir le diagnostic des derniers
modèles et générations de
véhicules.
En tout cas, l’évolution du contexte
réglementaire et technique a été
considérée comme une opportunité pour
le réseau ROADY chargé, au sein du groupement des
« Mousquetaires », des services de
l’automobile.
Centres
ROADY « Nouvelle formule » : un nouveau
combat pour les « Mousquetaires » !
Dans l'univers des huiles pour moteurs, il est courant de parler de
nouvelles compositions et
formulations. Ce vocabulaire nous semble transposable aux
« Services
», pour mieux nous servir à en
déterminer les caractéristiques !
Plus précisément, sur la base des services qu'ils
proposent, cherchons à savoir
dans quelle mesure les centres ROADY peuvent challenger les
réseaux des constructeurs ?
D’abord, en déployant une gamme de produits et de
services allant des plus simples ( vidange, montage de pneus) aux plus
complexes (embrayage, kits de distribution…), en passant par
l’entretien (freinage, amortisseurs) et
l’équipement des véhicules (son,
autoradios, lecteurs DVD, tuning…)
En second lieu, en décidant d’étendre
quantitativement et qualitativement les prestations
(avec une adaptation du « contexte »
dans lequel le service est délivré).
C'est ainsi que l’enseigne propose une formule plus
personnalisée, inaugurée à la
mi-novembre 2010 dans son centre de LONGPONT sur Orge.
Aller plus loin dans l'examen des réponses
apportées,
oui, mais qu’est-ce que le consommateur peut
précisément en attendre ?
Les
« plus » de la formule ROADY
Outre le maintien de la « garantie constructeur »
évoquée précédemment, la
nouvelle formule se distingue par une extension de la palette des
services, complétée aussi par
des « engagements » destinés
à sensibiliser, puis à capter
l’attention du client.
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| Espace Atelier et technicité de pointe
(ici ponts, parallélisme 3 D, poste de montage des pneus). |
L’offre
ROADY cherche à apporter des
réponses en traitant plusieurs aspects essentiels.
Au
niveau du magasin dont le fonctionnement repose sur le
libre service
conseil :
- ROADY présente une gamme
relativement étendue (3.500 articles, soit environ 8.000
références en stock, sur un potentiel de plus de
60.000 références disponibles sur commande) ;
en complément, certains produits sont
développés sous la marque de distribution de
l’enseigne, dont huile, batteries, balais
d’essuie-glace ;
- Les produits couvrent un
éventail assez large
d’équipements, y-compris pour les
véhicules les plus récents ; c’est la
résultante de la stratégie multimarques ;
à noter, en ce qui concerne les pneumatiques, un alignement
sur les prix Internet : vente « pose comprise
» sur le site MOVEO ;
- Mise en avant des produits
électroniques embarqués : GPS,
détecteurs de radars, lecteurs audio et DVD (avec vendeurs
conseil et installateurs spécialistes) ;
- Pour l'information du consommateur, une
PLV (Publicité et
information sur le Lieu de Vente) bien disposée autour du
magasin, avec affichage clair des prix et
engagements de service ;
- Une charte de garantie portant sur les
pièces et prestations (pièces disponibles sous 24
H) ;
- L’offre est construite pour
répondre, à la fois, aux exigences des clients
adeptes du « Faîtes-le vous-même
» et satisfaire les demandes de ceux qui optent pour le
montage en atelier.
Côté
atelier et service, notons
l’intégration des technologies les plus
récentes, dont :
- La possession d’outils
électroniques de diagnostic répondant aux normes
des constructeurs (autrement dit, les fameuses « valises
» de contrôle) ;
- L’usage d’un banc
de géométrie 3 D pour contrôler et
régler le parallélisme des roues (à
effectuer périodiquement ou encore après un choc
même léger, par exemple contre un trottoir) ;
- Les postes de montage et
d’équilibrages des pneus, adaptés selon
les principales caractéristiques des jantes ;
- Les dessertes, tiroirs et
boîtes spécialisés d’outils
par marques et constructeurs…
Au niveau de l'engagement
écologique et environnemental,
signalons en particulier :
- Une collecte des déchets
répondant aux contraintes de préservation de
l’environnement ;
- La référence
à un engagement pris dans un accord cadre signé
en 2009, y-compris pour résorber les pneus non encore
recyclés, voire abandonnés dans la nature
(estimation : 77.000 tonnes par an) ; cette initiative, commune
à plusieurs acteurs, a donné naissance
à l’Association RECYVALOR pour le recyclage et la
valorisation des déchets ;
- Une recherche portant sur
l’intégration des locaux dans l’espace
urbain et la zone commerciale environnante.
Le
« plus » séduction et
efficacité
Cherchant à se démarquer de ses concurrents, le
nouveau Centre ROADY de LONGPONT sur Orge a
décidé de prendre également en compte
les attentes de sa clientèle féminine, en
lui dédiant un espace particulier où
sont présentés des produits de confort et une
accessoirisation plus féminine (un point qui concerne aussi
le choix des revues disponibles à l’espace
accueil, éclairé par une large baie
vitrée), autant d’éléments
destinés à faire sortir l’automobile de
son univers initial masculin, un temps perçu à la
limite « macho ».
A noter, également, la place faite aux collaboratrices
femmes, non
seulement en tant qu'hôtesses d’accueil
ou de caisse, mais surtout en qualité de
conseillères réelles et «
crédibles », établissant et explicitant
la composition d’un devis. D’ailleurs, la
démonstration nous en a été
donnée à l’occasion du test auquel nous
nous sommes livrés.
Le test
« Service »
Notre test a porté sur la demande d’un devis de
première révision d’une Renault Clio
III Estate 1.5 dCi 85 ch.
Après avoir fourni la carte grise et répondu
à quelques questions, le devis a été
saisi, édité et présenté
dans les cinq minutes qui ont suivi.
Le devis comprend un forfait main d’œuvre
accompagné
du
détail des prestations et
petites fournitures telles que joint de vidange. Les pièces
(en l’occurrence filtre air et filtre gazole), leurs
caractéristiques et qualité sont
clairement
identifiés, de
même que la nature de l’huile fournie.
L’évaluation que nous en avons pu effectuer est
positive,
en particulier lorsque les poins suivants ont
été abordés :
- La question relative à la
compatibilité de l’huile avec un
éventuel équipement FAP (échappement
doté d’un Filtre A Particules) a
été évoquée par
l’hôtesse ; ce faisant, elle a rempli son
rôle de conseillère ;
- Le devis est resté
centré sur les éléments à
changer nécessairement. C’est ainsi que le
remplacement du filtre d’habitacle n’a pas
été considéré comme
obligatoire pour un véhicule en service depuis environ un
an, en usage mixte (le cas eût été
différent pour un usage quasi exclusif en ville). Nous
n’avons donc pas noté de tendance à
vouloir surfacturer ou « forcer la main » du client
par anticipation du remplacement des pièces ;
- A notre demande, un nouveau devis a
été établi, avec tout autant de
diligence et rapidité, incluant cette fois le filtre
d’habitacle, accompagné de
commentaires énoncés verbalement, dont
nous venons de faire
état ;
- Avantage compétitif : En
établissant une comparaison avec une prestation de
même ordre dans un centre RENAULT, nous avons pu constater
un avantage compétitif compris entre 7 et 10 % en faveur du
centre ROADY.
Au client, par conséquent, de faire son choix en faveur de
tel
ou tel service, en fonction de l'importance et de la
hiérarchisation accordée
aux critères
d'évaluation.
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Les
centres ROADY, en bref |
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L’enseigne, née en 2004, dispose de 129 centres
répartis sur le territoire français.
Les
Centres font partie du Groupement des « Mousquetaires
», plus connu
sous l’enseigne phare ou le bateau amiral «
Intermarché ». Rappelons
que, pour leur part, certains Intermarché se sont
par ailleurs
lancés dans la location de véhicules utilitaires
en proposant des prix
très attractifs.
Géré de façon indépendante,
chaque Centre ROADY constitue un ensemble qui dispose :
-
d’un espace Atelier auquel les véhicules
accèdent par sept baies vitrées
(se reporter supra au paragraphe traitant de
l’intégration des
technologies) ;
- d’un libre service attenant
couvrant 350
à 500 m2, selon les implantations. Trois mille cinq cent
articles
(représentant 8.000 références) y sont
présentés et tenus en stock,
répartis en trois « univers » :
Equipement, entretien, réparation
automobile ; les autres références sont
disponibles sur commande, dans les 24 H ;
L’ensemble magasin + atelier couvre, hors parking et de
façon
standard, une surface de l’ordre de 1.000 m2, ce qui est
d’ailleurs le
cas du centre ROADY de LONGPONT sur Orge qui emploie douze
salariés. Ce
nouveau point de vente - service est dirigé par Kaled
NETICHE.
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En
résumé,
Nous avons aimé ou apprécié :
- De trouver en un
même lieu, dans un espace bien agencé
(l’espace boutique bénéficie en outre
d’une assistance conseil), une gamme étendue de
produits auto, ainsi qu’un ensemble de services
d’entretien et réparation qui repose
sur la possession des plus récents équipements de
diagnostic
automobile ;
- Un double engagement qualité
et prix, matérialisé par une charte, allant
au-delà des promotions ponctuelles : l'enseigne
affiche des prix
placés « à l’année
» ; pour la qualité, l'approvisionnement en
pièces d'origine ou équivalent ;
- Une approche qualité
« façon constructeurs » : Une
alternative aux réseaux des marques, constituant un
véritable challenge pour les centres qui s'engagent sur la
mise en oeuvre d'un
niveau de professionnalisme élevé ;
- Des espaces d’accueil
aménagés avec
soin, personnalisés et
agrémentés de fleurs et plantes (nous donnons
d’autant plus volontiers cette information que ce constat
n'est pas très courant dans des points de vente du
même type) ;
- La rencontre avec un personnel
qualifié et
formé, comprenant aussi des hôtesses
d’accueil dont la vocation est bien
d’être de véritables
conseillères techniques (probablement, un standard qui se
développera, mais qui, pour l’instant, demeure une
innovation dans un Centre de service auto !).
Enfin, l’état d’esprit «
Mousquetaires » qui, dans le respect des valeurs du groupe,
vise à proposer le meilleur produit au meilleur prix avec,
ici, l'attention portée
à la notion de « service ».
Une implication incontestablement forte, via le Manager du centre qui
mobilise et « responsabilise » ainsi son
équipe.
Un manager soutenu par ses collègues et qui
peut compter sur l’appui technique du
Groupement, représenté par ses membres dont nous
avons pu constater l’excellent niveau de professionnalisme.
Illustration - Lors de la journée d’inauguration
du Centre
de LONGPONT
sur Orge (situé à quelques encablures des locaux
du groupement, à BONDOUFLE), plusieurs collègues
du Responsable étaient présents sur les
lieux, prenant une participation active
à la présentation : l’illustration par
l’exemple de la
façon dont les Mousquetaires parviennent à
s’épauler
entre eux.
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Qui sont les « Mousquetaires »
? |
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A l’origine, en 1969, une scission
d’avec les centres Edouard Leclerc a donné
naissance au Groupement des Mousquetaires.
Le
groupement rassemble des chefs d’Entreprises
indépendants qui respectent un certain nombre de principes
et une règle qui semble revêtir un
caractère un peu magique : «
l’indépendance dans
l’interdépendance ! »
Les
membres défendent et revendiquent des valeurs, telles que
l’engagement
prix : « apporter au consommateur les meilleurs produits au
meilleur
prix » ou encore la mobilisation du personnel pour la
réalisation des objectifs
(entreprises à taille humaine), dans le cadre de magasins
jouant la
carte de la
proximité.
Les « Mousquetaires » sont
spécialisés par métiers
regroupés en autant d’enseignes :
Intermarché (alimentaire),
Bricomarché (bricolage), Netto (hard discount), Aramis
(services
financiers) et Roady (boutiques et services auto).
Hormis un
montant minimum à investir, l’entrepreneur
qui intègre le groupement
n'a pas de droit
d’entrée à payer, pas
davantage de royalties ou
de redevances (hormis 1,05% pour frais de fonctionnement des services
centraux).
Le nouvel adhérent est admis par ses pairs, devant
lesquels il passe un entretien d’évaluation de ses
aptitudes et
dispositions à devenir membre du groupe. A noter,
l’engagement qu’il
prend de consacrer un tiers de son temps au service du groupement
(l’équivalent de deux journées par
semaine), un moyen
aussi, pour lui,
d’éviter la « solitude du chef
d’entreprise ».
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Dossier
présenté par JR Rouzioux,
Le 18 novembre 2010
AnnoncesNo1
automoto et sites associés.
..................................................................................................................
Veuillez nous faire part des éléments que vous
aimeriez trouver dans
cette rubrique :
- pour cela, merci de nous
laisser un message -
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